2月14日，安踏集团微信公众号官宣，安踏集团主品牌——安踏品牌“ANTA”美国首店已于当地时间2月13日在美国洛杉矶比弗利山庄开业。
这是安踏品牌在美国市场的首个线下直营门店，也是其在北美的首家旗舰店。
此刻，距离安踏在2011年营收超越李宁，问鼎中国本土体育运动品牌市场，已经过去14年多。
上一个登陆美国市场的中国体育运动大品牌还是2011年的匹克。再前一个，正是2010年的李宁。
但2011年之后的14年里，包括安踏在内，几大中国体育运动品牌虽然一直在探索海外市场，但没有在美国本土与耐克等体育巨头正面交锋。
如今，安踏直接在比弗利山庄——奢侈品牌与运动巨头齐聚的商业地标开业，更像是“武林高手”在蛰伏多年之后的蓄力一击，象征意义甚至大过于事件本身。
“这将有力推动安踏在全球市场品牌势能的构建，重塑北美消费者对中国品牌的认知，标志着中国体育运动品牌正以全新姿态登陆国际零售舞台。”安踏方面表示。
从“蓄而不发”到“深思熟虑”
就在半个多月前，安踏发布公告，拟以合计约15.06亿欧元（约合123亿元人民币）的交易对价，收购彪马29.06%的股份。
21年前，安踏创始人丁世忠提出“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。在体育运动品牌群雄逐鹿的当时，这一口号看起来有些“超前”，但此刻看来却十分接近现实。
通过2009年收购斐乐大中华区经营权、2019年收购亚玛芬体育、2025年收购狼爪，再到2026年初拟收购彪马29.06%股份，安踏已构建起涵盖高端、专业、户外等多品类的全球品牌矩阵，营收跻身全球前三，成为名副其实的国际体育集团。
然而，此刻在北美市场吹响冲锋号，安踏真的准备好了吗？
“安踏此前‘蓄而不发’，是在等待品牌的蓄力。”福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对上海证券报记者表示，安踏主品牌进军北美市场，需要顶级资源背书、直营能力沉淀与产品创新支撑，三者缺一不可。
从安踏方面提供的资料来看，这三点，安踏已于近年补齐。
从资源积累来看，自2009年起，安踏便是中国奥委会的合作伙伴，“冠军龙服”在多届奥运会上亮相，积累了足够高的国际知名度。同时，凯里·欧文与克莱·汤普森两大篮球巨星的代言，让安踏得以快速渗透北美核心运动社群。
从运营能力来看，近年来，安踏集团在取得中国市场全行业领先的同时，在东南亚、中东、非洲、北美及欧洲等多个关键市场拓展业务，取得了明显成效。安踏方面表示，2025年上半年，安踏品牌海外业务整体流水增长超过150%。
从经营模式来看，相较于中国品牌以往依赖批发、代理商合作的传统出海模式，安踏在国内打磨成熟的“品牌+零售”的商业模式和DTC（直面消费者）能力，也已到了可以向北美输出的阶段。安踏方面表示，此前，在收购斐乐、亚玛芬体育等品牌之后，公司就是依靠这种模式迅速赋能这些品牌，实现了盈利。
同时，安踏也已完成从“产品制造”到“技术创新”的转型。如今的安踏，拥有自主研发的缓震、竞速等核心技术。此次开业的安踏比弗利山庄店，同步销售国内全线核心产品，涵盖KAI系列、HELA潮流线、PG7缓震跑鞋、C202竞速跑鞋等，号称足以与国际一线同类产品抗衡。
此外，在业界看来，安踏在北美落子，还精准把握了2028年洛杉矶奥运会的战略机遇——既能借助奥运热度提升品牌曝光，也能提前布局，为未来的品牌推广奠定基础。
多位业内人士向上证报记者表示，在美国市场的“迟到”，恰恰是安踏的“深思熟虑”——它在等待一个恰当的时机，以更好的姿态，完成中国体育品牌在美国市场的突围。
安踏品牌CEO徐阳在开业仪式上表示：“比弗利山庄店是安踏品牌全球化战略的关键一步。我们在美国开设直营店铺，不止是销售产品，更希望以产品为媒介、门店为窗口，让全球消费者感受到中国品牌的产品实力与文化温度。”
从“卖货”到“造梦”
北美市场，是全球体育产业的“兵家必争之地”。
以运动服饰为例，数据分析服务平台“蝉妈妈”发布的数据显示，2024年全球运动服饰市场规模达3868.18亿美元，其中北美市场约占42.7%。
这一市场的竞争也尤为激烈。前瞻产业研究院在“2025年全球运动服产业市场分析”中表示，2024年运动服企业竞争格局中，耐克、阿迪达斯稳居第一、二梯队，以绝对优势领先，行业地位稳固。
中国体育运动品牌也曾数次对北美市场发起冲锋。李宁于2010年1月在美国波特兰开设了第一家专卖店；匹克于2011年2月在美国洛杉矶成立分公司，并于次年在洛杉矶开设全球旗舰店。
匹克相关负责人曾表示：“北美市场拥有重要的战略地位，匹克希望通过北美市场的风向标作用，辐射并带动全球市场，从而实现全球化梦想。”
十多年过去，这些品牌的故事各异。李宁开始通过亚马逊全球开店拓展美国市场。匹克通过持续的品牌营销、球星合作和电商布局等，在当地市场保持存在感。
而与李宁、匹克不同，安踏此次进军北美，有着特色鲜明的路径——比弗利山庄店定位“运动生活驿站”，通过跑团活动、篮球文化沙龙、科技体验工坊等本地化运营，与消费者建立深度联结。
“其中，以球星IP为核心的产品与体验活动，既体现安踏对北美市场的战略重视，更以国际化产品语言搭建与本地消费者的情感桥梁，实现品牌与市场的深度共鸣。”安踏方面表示。
徐阳进一步表示：“未来，安踏会通过运动体验的推广、品牌跨界联动、公益项目等各项本土化举措，在拓展北美市场的同时，强化全球品牌认同感。”
詹军豪向记者分析，安踏选址比弗利山庄，目的是通过这个全球顶级商业区，与众多奢侈品牌及体育品牌邻街“对擂”，以便迅速利用该地区的“超级放大器”效应，撕掉此前的低价标签，确立高端化的全球品牌影响力。
“中国体育运动品牌‘出海’不应只是寻求销量的‘下沉’，更应实现品牌价值的突破。”詹军豪说，通过核心商圈的旗舰店建立标杆，结合顶级代言人的影响力，并坚持DTC模式与消费者直接对话，中国品牌才能完成从“卖货”到“造梦”的身份跃迁。
全球竞争激烈机遇挑战并存
安踏的北美首店，是中国体育品牌全球化布局的缩影。
随着国内市场竞争加剧与全球体育产业的蓬勃发展，近年来，李宁、特步、361°等中国体育运动品牌纷纷加快出海步伐。中国海关数据显示，2025年前三季度，我国体育用品进出口总值达224.22亿美元，其中出口213.55亿美元，同比增长1.4%。
具体来看，李宁曾在2024年中期业绩报告明确提出，将积极开拓新兴市场，制定针对性的海外策略。同时，李宁通过赞助多场国际赛事，将中国文化元素推向全球。
特步聚焦“专业跑步”细分赛道，近年来将全球化布局重点放在东南亚、欧洲等跑步氛围浓厚的市场。2025年底，特步宣布将与在马来西亚深耕逾50年的渠道商Bonia组建合资公司，共拓当地市场。特步方面表示，计划未来5年内在马来西亚新开50家店，把马来西亚打造成“出海样板+跑步品牌”对外展示的窗口。
361°通过特许分销模式，通过一级独家分销商及二级特许零售商管理着中国及全球超9300个销售网点组成的庞大分销网络构。2025年1月，361°于马来西亚吉隆坡开设首家海外直营店，进一步深化了国际化布局。
根据HoulihanLokey估算，未来十年全球体育市场有望保持7%的年均复合增长率，预计到2033年全球体育市场规模有望达到8000亿美元级别。
但即便业内看好国际市场机遇，中国体育运动品牌的全球化之路仍面临诸多挑战。
以安踏为例，詹军豪认为其在北美市场的挑战在于：如何在“耐克主场”撕开缺口。
“北美市场不仅巨头林立，且新兴细分品牌如Alo Yoga等正快速瓜分存量市场，安踏需面对极高的消费者品牌忠诚度和迥异的文化认知。如何在维持技术领先的同时，真正融入北美社区文化，并有效转化顶级球星的流量为长效资产，是其面临的核心课题。”他说。
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